SOGO以客為尊 要當消費者一輩子的好朋友

遠東SOGO百貨 / 黃晴雯

  面對看不到盡頭的疫情,國境封閉、消費萎靡、社交距離、宅不出戶…COVID-19為零售業掀起的滔天巨浪,在在考驗實體通路的應變能力。遠東SOGO百貨發揮如變形金剛Transformers般的機警反應,以OMO(Online Merge Offline)迅速整合銷售通路與顧客服務,透過數位化流程,提供更優質的購物體驗。From the “New Normal” to a “New Future”, 「新常態」成就「新未來」!SOGO將持續以數位、創新、尊榮等多重體驗,為消費者打造更優質便利的消費旅程,樹立國內百貨業服務新標竿。


OMO快速啟動 疫情業績逆轉勝

  去年2月,臺灣疫情剛起,遠東SOGO百貨立即整合線上、線下銷售通路,透過OMO開闢「防疫專區」,將百貨實體賣場的防疫概念商品,透過自營電商istore線上銷售,不僅延伸百貨賣場空間,也便利消費者線上下單,快速購入;同時結合外送業者,積極發展百貨美食外送服務,深獲消費者青睞,在疫情期間迎來逆轉勝!

  根據經濟部數據顯示,2020年零售業網路銷售額年增19%,整體零售營業額佔比達8.9%,比2019年上升1.4%。民眾消費型態移轉到線上,儼然成為新常態。面對這波消費變革,以及千禧世代、Z世代等消費主力崛起,以實體通路為主的遠東SOGO百貨,今年擬定「A-P-P」三策略,透過Facebook、Instagram等社群,全力衝刺OMO。

「A-P-P」三箭齊發 全面加速OMO

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「A」指SOGO百貨「App」,2020年改版優化後,首波針對主顧客推廣下載,目前App會員人數已超過70萬。消費者可透過App,在實體賣場完成車位查詢、停車折抵,促銷活動券亦可直接發送至個人帳戶。不僅如此,App更提供遠距訂位餐廳、外帶點餐、美食外送等服務,並串接SOGO自營電商istore,建構OMO下的SOGO購物生態

  第一個「P」指「Product」。當代行銷學大師Seth Godin曾說:「不要為你的商品找顧客,要幫你的客人找商品。(Don’t find customers for your products, find products for your customers.)」因此,自今年四月起,遠東SOGO百貨針對全客層的忠孝店,每天嚴選一款商品上架SOGO istore,由品牌銷售人員或樓管透過官方FB直播導購。消費者無論到店取貨,或宅配到家,都可享有SOGO貼心的售後服務。

  第二個「P」指「Live Program」。透過直播節目,提升SOGO istore的聲量及交易量,今年配合母親節檔期全面開展,每天都有各式商品在SOGO istore上遠距銷售。

  結合官方FB及自營電商istore,遠東SOGO百貨以優質商品,搭配26萬的粉絲創造流量,發揮1+1>2的數位綜效,帶動istore商品銷售。

理性務實消費觀:重視健康、家庭、品牌口碑

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國內外研究發現,疫情促使消費者重新檢視生活本質,也更加務實,重視產品機能及品牌口碑,形塑出New Normal:理性消費、強調健康及家庭、重視品牌形象。有鑒於此,遠東SOGO百貨以「快速應變」為主軸,發展出三項新戰略:

  首先,以SOGO App為消費者虛實整合的核心,積極招募App會員,並運用行銷活動,增加綁定率及開取率;同時,透過App串連SOGO自營電商istore,成為消費者遊走於實體與網購的串接平臺。

  第二,因應理性務實、重視健康家庭的消費趨勢,遠東SOGO百貨除了增加健康、運動休閒、智慧節能家電等商品提案外,更擴大舉辦在地小農展及綠色豐物生活展。以忠孝館小農展為例,2018年首次快閃展、2019年成為常設專區,3年來業績成長10倍。小農展的成功,反映了消費價值的改變–如今消費者更在意每一筆消費是否對自身健康、社會及環保永續議題有所貢獻。

  第三,遠東SOGO百貨近年來全面落實CSR,更積極將環境、社會和企業治理ESG視為企業經營準則,除了屢獲國內外CSR大獎,消費者對於SOGO品牌的肯定亦反映在營運績效上。去年週年慶SOGO揮出全壘打、7店全部達標,就是消費者口碑支持最好的實例。

解悶生活新提案:逛SOGO如暢遊日本

  今年疫情陰霾依舊籠罩全球,國境何時解封仍屬未知。遠東SOGO百貨藉由最具話題性、獨特性的商品與活動,吸引顧客的目光及來客數。今年首度登場的日本和風節,SOGO百貨特別提出「來SOGO Daycation」的活動企劃,無論商品面、活動面、樓面裝置藝術,均呈現原汁原味的東洋風情。顧客不但可選購正宗日本伴手禮,還能在充滿和風氛圍的樓面拍照打卡,體驗最道地的日本一日遊,活動一推出,果然獲得熱烈迴響,業績較去年倍數成長。

CRM核心:會員經營數位化 開發優質新客層

  消費者對於服務品質的期待,直接影響顧客的來店數與忠誠度,因此顧客關係管理(CRM)成為現代零售業重中之重。遠東SOGO百貨針對CRM策略有三大核心概念:

1.善用行動科技,持續推廣SOGO App下載綁定:對於凡事追求效率的現代人而言,SOGO App除了省時便利,更提升了整體消費旅程的便利性與好感度。而對實體賣場而言,透過App不但可直接與消費者溝通,撙節人力成本,更能精準行銷,因此App絕對是經營顧客關係的重要利器。坐擁180萬HAPPY GO主顧客卡友的遠東SOGO百貨,今年將持續致力推升App會員數,朝100萬人的目標邁進。

2.全顧客會員化,分眾並深化會員經營:遠東SOGO百貨自2019年起,以「消費貢獻度」、「消費業種」為經緯,針對全臺180萬名HAPPY GO卡友,成立七大會員Clubs,進行精準且深化的CRM工程。例如:消費貢獻度高的主顧客,依其年度消費等級,分別邀請進入「VVIP」、「VIP」、「PREMIUM」三大Clubs,透過Club提供專屬會員活動、尊榮禮遇等。此外,遠東SOGO百貨也針對消費業種,成立超市Fresh Club、化妝品Beauty Club、兒童ThanQ Club、新婚Wedding Club等四大Clubs,依照消費者不同階段的購物需求及消費內容,搭配活動檔期,深化顧客黏著度及忠誠度。

3. 數位行銷與異業結盟雙管齊下,積極開發優質客群:面對同業、異業、跨業…來自四面八方的零售業態競爭,除了深耕主顧客,遠東SOGO百貨也持續開發優質客群,一方面透過數位廣告吸引不同商圈的目標客群下載SOGO App,擴大數位新會員生力軍;另方面則透過信用卡頂級會員活動,與進口汽車、豪華遊艇等不同產業的高端品牌合作,藉由卡友分享會「互換粉絲」,招募優質潛力客層。

實體為主、數位為輔 打造優質便利消費旅程

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顧客關係管理成功與否,指標之一是能否將消費者滿意度轉換為來店數與提袋率,而打造優質購物旅程則是關鍵因素。在以實體為主、數位為輔的經營理念下,遠東SOGO百貨透過數位科技與時俱進,提升顧客滿意度之外,更重視實體購物的尊榮與樂趣,強化有感的服務體驗。除了延續向來引以為傲、細緻貼心的日式服務精髓,實體賣場最重要的購物空間、體驗活動及特色商品,更是精益求精的重點。

  忠孝館餐飲去年大幅改裝,B1美食街擴大百坪體驗空間,以全新概念打造用餐環境;餐廳區引進全臺獨家的日本知名「金澤壽司」,以及首度嘗試從早茶、午餐到宵夜全餐期的「荷李活茶街」港式餐廳,消費者滿意度明顯提升,餐飲業績成長超過2位數。

  除此之外,去年中壢店、新竹店亦分別在男女流行服飾樓層和餐飲陣容上,進行品牌調整與硬體優化,從營業數字上也反映出消費者對於遠東SOGO百貨在各業種優化提升的肯定。今年3月復興館成立全臺最大、超過200坪的「臺灣設計師專區」,以行動力挺臺灣時尚設計師,同時提供喜愛MIT設計師品牌的消費者全新的購物空間,開幕以來頗受好評,更成為百貨同業市場調查的熱點。

實體通路優勢最大化:以客為尊 深化CRM

  為了持續深化CRM,遠東SOGO百貨每年與集團關係企業鼎鼎聯合行銷合作,進行消費者滿意度調查,今年3月公布的最新結果,消費者對SOGO百貨的滿意度高達90.9%!

  內容行銷大師、知名作家Ann Handley曾說過:「讓消費者成為你故事中的英雄!(Make the customer the hero of your story.)」遠東SOGO百貨以客為尊,滿足消費者的期待,就是我們的經營心法,我們的終極使命就是:當消費者一輩子的好朋友!

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來源:遠東人

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