遠東SOGO董事長黃晴雯:體驗行銷的不敗法則 以人為本 攻心為上

本會理事、遠東SOGO董事長黃晴雯,與大家分享零售業體驗行銷觀點:以人為本 攻心為上!

美國哥倫比亞大學全球品牌力中心創辦人Bernd Schmitt教授,1999年率先提出“Experiential Marketing”後,「體驗行銷」一詞成為全球零售業競相師法的教戰準則 — 不僅讓消費者「有感」,更讓他們採取「行動」。實體零售將體驗行銷視為對抗電商洪流的最佳利器,線上零售則以更迅捷便利的消費體驗圈粉。體驗行銷發展至今,儼然成為全通路零售的共同語言。

台灣女董事協會理事、遠東SOGO董事長黃晴雯。

美國《富比世雜誌》將「體驗式零售」列為今年零售業五大趨勢之一:深耕體驗、打造差異化價值,是實體零售轉型的必經之途。另外,根據市調機構eMarketer 2018年調查,高達80%的美國消費者更喜歡在實體店購物;消費者固然青睞電商的高CP值,但更注重實體購物的商品與服務體驗。誠然,電商網購全面裂解消費模式,顧客不再滿足於單純購物,實體通路必須提供「鍵盤外」的需求如五感體驗,極盡所能與消費者互動,讓他們心動進而行動 — 逛賣場不只是「買東西」,更是「玩體驗」。

以百貨公司為例,網路無法取代的味蕾體驗成了帶路雞,近年來餐飲櫃位比重從傳統的一到兩成提高至三到四成。此外,透過AR、VR、4D等科技體驗、互動娛樂,賣場變身多元體驗遊樂場,一站式「購」足進階為一站式「享」足。新型態商場零售、餐飲、娛樂佔比三分天下,零售市場版圖重塑。

體驗經濟當道,體驗行銷模式則不斷創新升級,複合式經營就是一例。國際精品大牌如Gucci、Prada、Tiffany等不約而同跨足餐飲,其中位於佛羅倫斯藝廊內的Gucci Garden,結合精品、藝術、美食、家飾傳遞品牌理念,打造一個「有感」的情境式體驗空間。在國內,超商龍頭7-11開出複合店型,超商、美妝等六種業態合體,小7進化成「大7」,不但擴大消費客層,更可藉由多層次的消費體驗,延長消費時間、延伸消費空間,停留經濟效益不言可喻。

除了複合式體驗,智慧化也是體驗行銷新亮點。實體賣場運用科技鞏固既有優勢,更優化購物體驗。近年積極發展全通路的零售龍頭Walmart,與自駕車Waymo合作推出「網購店取」接送服務:消費者在Walmart網站下單,由Waymo接送至門市,到店後無須下車即可取貨。無縫接軌的消費旅程,結合智慧科技提供服務體驗,解決消費者無暇停車、入店採買的痛點,讓購物更便捷貼心。

無人商店亦是智慧化體驗的另一案例。電商巨擘Amazon布局實體零售的Amazon Go橫空出世,全球零售業群起效尤。無人店整合線上線下消費者數據,提供客製商品與服務,消費體驗朝個人化再升級。儘管Amazon Go等無人商店現階段發展不如預期,但在全通路零售的潮流下,智慧化體驗仍是大勢所趨。

體驗行銷推陳出新,帶動遊戲化(Gamification)行銷正夯,原因無他:好玩,才願意體驗!以全球運動品牌龍頭Nike為例,旗下的APP “Nike+ Run Club” 成功將運動轉化為「挑戰遊戲」。除了紀錄每次跑步數據、自訂個人健身計畫等一般常見內容外,更開發出多款遊戲化勳章可自我挑戰,並藉由社群參與分享,與跑友互動,達到共同挑戰的遊戲目的。

科技再進步,終究須回歸人本;動之以情的溝通體驗,方能觸動人心。放眼當今,擅長以體驗行銷溝通品牌文化者,全球最大咖啡連鎖店Starbucks無疑為箇中翹楚。Starbucks標榜賣的不僅是咖啡,更是「人」的故事與「心」的體驗,透過全球旗艦店更是將體驗行銷玩到極致。

在Starbucks店內,傳遞品牌文化由咖啡的故事開始,藉由消費者參與🡪信任🡪認同🡪分享的過程,將體驗價值極大化、成功圈粉。位於東京、日前開幕的Starbucks全球最大旗艦店,消費者心甘情願排五小時的隊,就為了「體驗」一杯咖啡,印證了:最成功的體驗行銷,就是贏得消費者的心!

科技為全球零售型態、消費行為帶來革命性的顛覆與創新,體驗行銷學迄今20年,其不敗法則卻歷久彌新:以人為本、攻心為上 — 唯有贏得心佔率,方能拿下市佔率!

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