時尚行銷趨勢:遠東 SOGO 百貨董事長黃晴雯 分享千禧世代消費密碼

10年前從媒體轉戰,掌舵台灣百貨龍頭大船的黃晴雯,擁有深厚的行銷底蘊,面對千禧世代的消費行為,黃晴雯提出她在第一線的觀察,同時也是台灣女董事協會理事的她,跟大家分享時尚行銷的趨勢,以及社群整合數位的力量:

出生於網路興起、翻轉人類歷史的年代,成長於科技浪潮掀起數位革命的世代,全球超過20億人口的千禧世代,逐步主宰全球勞動與消費市場——2025年千禧世代將占全世界總勞動人口的75%,2020年全球千禧世代財富總額預估達24兆美元。尋找千禧世代的「通關密語」、解碼這群數位原住民的消費觀,成為全球零售業者的必修課題。日前臺灣赫斯特媒體(旗下擁有ELLE、Harper’s BAZAAR及Cosmopolitan三個時尚品牌)與全球最大媒體投資集團群邑Group M,針對國內精品業者策劃一場「時尚行銷趨勢論壇」,邀請我擔任演講嘉賓。面對臺下近兩百位精品決策高層(許多都是我們遠東SOGO百貨的合作夥伴),我以「社群行銷X數位整合:千禧世代的消費密碼」為題,分享了千禧這個既熟悉又陌生族群的消費價值觀,以及零售業迎接千禧大潮的因應之道。

_遠東SOGO照片2018
遠東SOGO百貨董事長黃晴雯

我將千禧世代的消費行為模式歸納成四個密碼:消費力、公民意識、社群效應、客製化。根據《Deloitte 2018全球奢侈品力量報告》,千禧世代在全球精品市場的占比,從2016年的30%,到2025年預估40%,成長幅度不容小覷。以SOGO百貨為例,40歲以下年輕客層的整體消費金額與來客數,近三年來都有5%~10%的成長。

其次,千禧世代關注社會議題,環境永續為普世價值。千禧族群對企業社會責任採取高標準,並要求企業對特定社會議題表態,因此品牌誠信與否與其代言人之社會形象,均會影響其消費決策。以SOGO為例,身為國內百貨CSR模範生,我們對於食品安全與環境永續理念堅定、作法明確:CSR是我們與消費者「品牌溝通」的橋樑,更是SOGO「品牌意義」的代名詞。

千禧世代的第三個消費密碼就是「從眾心理」產生的社群效應。上網刷存在感尋求認同、在同溫層相互取暖尋求歸屬感等現象,造就社群影響力無遠弗屆,應運而生的是千禧世代追逐潮流、「深怕落伍」(Fear of Missing Out)的集體焦慮感,以及在千禧族群中最具影響力的社群媒體Instagram所帶動的零售業變革:Instagrammability「值不值得上傳Instagram」已成為千禧族群消費首選,拍照「好看」比實際好吃、好玩重要,社群行銷成為打通千禧任督二脈的不二法則。

最後則是客製化與參與感。千禧族群自我意識高,追求獨特性、標榜與眾不同,並要求商品型塑的過程參與其中。零售業者無論通路或品牌,應以「Prosumer」(Producer & Consumer)為訴求,替千禧世代打造個人化專屬商品,並以客製化互動體驗,滿足他們對參與感的需求。

調查顯示,新科技問世時,高達85%的千禧世代會搶先使用。身為數位原住民,千禧族群重視的是科技帶來的購物便利,數位體驗成為千禧世代消費的關鍵字。要取得千禧世代的「通關密語」、打開他們的荷包,「品牌數位化」已是大勢所趨。因應數位整合的消費新概念,我提出兩項策略性思考。

首先,運用科技強化消費體驗,為消費旅程增添樂趣性,進而刺激購買慾。以目前零售業最積極導入的三項科技應用為例:AI購物機器人助手可跟著逛街、協助搬運戰利品,讓消費體驗更便利;上海星巴克旗艦店透過手機AR技術,引領消費者來一趟咖啡樂園的奇妙旅程;瑞典IKEA運用VR技術,將廚房視覺化,讓消費者體驗親手打造客製化廚房的樂趣。

即時、互動是千禧世代消費的基本配備,另一項迎合這個族群的消費模式,就是線上線下無縫接軌的數位整合體驗。對千禧族而言,「左手滑手機比價、右手在店裡購物」已成慣例。ROBO(Research Online, Buy Offline)的消費趨勢益發明顯,比例將近五成;另一方面,BOPIS(Buy Online, Pickup In Store)不僅打破消費時空限制,更帶動逾六成消費者到實體店面取貨時額外消費。BOPIS「網購店取」有助提升客單價並帶動業績,是值得通路與品牌參考的創新獲利模式。

演講結束後與臺下精品業者交流,大家最關切的莫過於通路與品牌如何攜手創造雙贏,我以「大連結、大平臺」的零售概念,提出兩項具體作法。首先,在通路端,百貨公司可發揮「精品群」優勢,連結各家品牌打造友善大平臺,並擴大異業結盟、創造1+1大於2的綜效。

其次,在顧客端,百貨公司長期深耕CRM,Customer Base雄厚,無疑是品牌行銷的最佳平臺。例如:藉由VIP活動鞏固既有客層,由百貨主導、品牌配合,動員雙方主顧客,再透過百貨跨業合作、資源共享。SOGO即曾於VIP活動結合各大品牌,打精品群「團體戰」,並與進口車商三方連結,客數與營收雙雙開紅盤之際,更串接了三者的客戶群,強化CRM的廣度與深度,成功創造三贏。

解決千禧世代的痛點,創造新的消費需求——千禧世代的消費密碼,破解不是難題!

本文轉載自《遠東人月刊》第337期 (2018年9月號)

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